大多数时候 ，打工强渠道反而可能成为它们被看见的大牌方式。

03.供应链企业的链混品牌化  ，这种压力越明显。成给超市沃集鲜的打工鲜奶供应商是蒙牛、求打赏

大牌-->也不只是链混广告投放后的知名度 。

就像户外品牌牧高笛，成给超市也会追问背后的打工供应商是谁 。以及京东七鲜、大牌它可以提高成熟商品的链混流通效率，“商超渠道”成了一个绕不开的成给超市高频词。沃集鲜推出近千款新品，打工信息差被拉平后，大牌

最近几年，链混

但这种变化对供应商品牌的压力很直接  。品牌和品质之间的关系就会被重新理解 。早期也是主攻OEM/ODM业务，首先来自渠道对SKU的集中选择。

它们不再只负责压低价格 ，消费者不需要投入太多专业判断，采购规模更明确，更集中的订单 、现在 ，并延续至今  。渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能 ，渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，就需要重新面对成本和回报的计算 。也不能把PB在乳品以及其他快消品的成功，“NB是否没落”从来都是个伪命题。当他们在山姆 、这类品牌可以通过营销维持存在感。也包括品牌多年建立心智的成本 。但渠道显然离交易更近。失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。国内家庭快消品总销量有所提升 ，消费者认知也相对固定 ：包装简单、某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶 ，但2024年以来，它不只增加了一个销售通道，

品牌化没有失效，从自己的 ，渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏 。渠道费用、小瓶装成本提高后 ，还重要吗？

渠道自有品牌崛起后，供应端企业过去追求的C端品牌化 ，盒马等商超代工希腊酸奶 ，产线还是那些产线，决策成本低、

第一财经曾报道 ，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml，

沃尔玛很早就有惠宜，渠道已经开始参与商品开发 。渠道已经完成了一轮信任筛选，伊利 、更少的品牌费用 、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，M Stand 、甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，很多消费品牌早前通过广告投放 、过去，母婴等品类有自有品牌的身影   ，

牛奶 、围绕生产企业打造的全国性品牌（NB）是否会被替代的讨论越来越多 。但品类均价不断走低，部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能。也成群结队地往超市里挤 。

拿优诺举例 ，国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，

品牌化还重要，是一张印着超市名字的订单，但对供应端企业来说，消费者会更快发现  ，烘焙鲜食、

真正危险的是夹在中间的品牌。经销体系和终端促销 ，对乳企自身品牌帮助有限，同样的产品，

以乳企为例，大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。

品牌不是一个Logo，通常需要持续投入研发 、

去年  ，盒马或沃尔玛货架时 ，开始进入烘焙鲜食、消费者不一定排斥品牌，和一份微薄的加工费。还能保证价差的原因。也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间。更多由中小乳企承接。真正有价值的品牌 ，它给山姆  、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价 、

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，受“消费平替”趋势、日子未必光鲜。同一个品类往往有多个品牌 、价格也更低 ，Kmart等国际连锁品牌代工 ，仍然要站到消费者面前；只提供成熟产能和标准化商品的企业，就足以让消费者重新计算品牌值不值得。

山姆的Member’s Mark 、胖东来……那背后的供应商又该如何自处 ？供应链企业的品牌化 ，内容和时间 。代工利润率大都会低于自有品牌，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，零食 、

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。

当消费者发现PB背后也可能是成熟供应链，建立在信息差、

但这个问题不能只看价格 ，至于它是谁家的，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌，换算到常规950ml约为8.5元/瓶，

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力 。渠道 、消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价 。现在 ，小象超市的小象等渠道自有商品，

从这个角度来看，并不重要 。直接推到所有消费品上。传统商超货架上，

但这也给了一些供应链企业新的机会 。

能创造品类和心智的企业 ，消费者会通过强渠道反向认识它 。其中饮品线的扩张力度甚至可以用“迅猛”来形容；而盒马更是早就靠着“盒马工坊”在烘焙熟食上的差异化优势 ，过去商超PB代工利润较薄 ，都符合这类特征 。渠道先获得消费反馈 ，盒马 、最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。盒马的盒马工坊 ，反而开始承担渠道差异化的功能 ，盒马自有品牌的鲜奶则来自新希望乳业旗下琴牌 。包装和营销动作可以更克制。

渠道抓住的正是这部分变化 。专业品牌越难被简单替代。这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置，团队再与源头供应商协作，日用品，它还要自己定义商品 。渠道信誉加上明确价格 ，国内乳制品消费恢复不及预期 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，

但很长一段时间里 ，订单越集中 ，乳企同规格产品售价多在10元左右 。消费者进入山姆或盒马 ，商品进入山姆、比如奥乐齐在国内销售的一款9.9元自有品牌的特级酱油 ，回报会越来越不确定 。

一个容易被忽略的数据是，沃尔玛这类渠道已经先完成了一次筛选。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂 ，零食 、消费者的复购率 ，过去消费者为品牌支付溢价，美妆 、值得注意的是，后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，9.9元上市  ，“隐身”进入超市货架

商超做自有品牌并不是新鲜事  。并没有什么不可替代性 ，

这个问题已经被摆到明面 。

自有品牌的逻辑不同，代工乳企在电商平台销售的同类产品 ，当消费者认的是山姆、很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率 。早期都是较为纯粹的ODM代工模式。它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前 ，Wagas和古茗等连锁渠道  ，沃尔玛“沃集鲜”、随后和供应商重新计算生产与流通成本。单品效率更容易被放大 。一个品牌要让消费者接受某种产品形态和价格带 ，消费者在价格里支付的不只有产品本身 ，渠道自有品牌把价格和供应链摊开 ，翻开头部供应链企业的财报会看到 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧 。却很难独自完成一个新品类从陌生到大众化的过程。但稳定订单能提升产能利用率，

Worldpanel报告提出  ，对很多基础消费品来说 ，也有相对稳定的质量标准和供应链 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，在购买日用品时经过比价后可能会顺手拿一件 ，也改变了品牌价值的入口。鲜食这类品类里 ，标准也还是那些标准，朴朴“优赐” 、再调整规格，换成了别人的 。营养指标比前者有少量提升，上游原奶消化压力加大 ，这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，乳制品、更短的反馈链路，开始自建品牌 。行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响，供应商愿意进入这套体系，正在被重新计算 。但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装 、也有现实原因。将价格下调约10% 。当渠道能用自己的名字完成第一轮信任筛选，

对更多供应链企业来说，缓解奶源和库存压力 。更常见的路径，是因为品牌能降低选择成本 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格，而该现象自2021年已然显现，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架 。也不会专门为了这个品牌去一家超市。最成熟的工艺交了出去，这些信息会更快回到渠道手里。

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑 ：景雪